A 2026-os Marketing Summiton jelentette be a hírt a két szakmai szervezet képviseletében Mérő Ádám és Blaskó Nikolett, akik elmesélték, milyen javaslatokra épülve készült el a második kiadás.

Három évvel az első Fair Play Book után a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) és a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) egy második kiadvánnyal áll elő: az új kiadás mögött az a felismerés áll, hogy a partneri együttműködésről szóló elvek önmagukban kevésbé hasznosak, ha a mindennapi helyzetekben nincs kapaszkodó arra, hogyan kell ezeket egyáltalán alkalmazni. A bemutatón Blaskó Nikolett, az ACG ügyvezetője és a MAKSZ elnöke, valamint Mérő Ádám, a Coca-Cola digitális akcelerációért felelős európai szenior igazgatója és az MMSZ elnökségi tagja arról beszélt, hogyan jutott el a szakma az alapelvektől a konkrét működési ajánlásokig.

A Fairplay Book 1.0 még csak a nyilvánvalót mondta ki

Az első Fair Play Book a egész kezdeményezés „nulladik pontja” volt Mérő Ádám megfogalmazása szerint: magas szinten fogalmazta meg azokat az alapelveket, amelyekre egy egészséges megbízó–ügynökség kapcsolat épülhet. A dokumentum a kölcsönös együttműködést, a hierarchiamentesebb működést és a közös értékteremtést helyezte a középpontba, ezzel egy időben pedig arra is lehetőséget adott, hogy a szakma nyíltan beszéljen azokról a problémákról, amelyekről korábban sokszor inkább hallgattak.

A szakemberek szerint az elmúlt három év tapasztalata azonban megmutatta az első kiadvány korlátait, és az ügynökségi oldalról egyre erősebb igény jelent meg egy használhatóbb, részletesebb dokumentumra. Blaskó Nikolett szerint az első változatot sokan túlságosan puhának érezték: az ügynökségi szakemberek nehezen tudták a mindennapi működésben használni, az ügyfelek pedig valójában kevés konkrét kapaszkodót kaptak ahhoz, hogy a benne megfogalmazott elvek mentén érvényesítsék saját érdekeiket.

A második kiadvány ezért már kifejezetten a gyakorlati működésre koncentrál majd: Mérő Ádám egy társasházi hasonlattal érzékeltette a különbséget: az első könyv ahhoz hasonlítható, amikor valaki egyszerűen kiírja a nevét a kapucsengőre, a második pedig egy részletes szervezeti és működési szabályzathoz áll közelebb. Az első megmutatta a „miértet” és a „mit”, az új változat pedig azt próbálja körbejárni, hogyan működhet egy megbízó–ügynökség kapcsolat a gyakorlatban.

Európai segítség érkezett az utolsó pillanatban

A fejlesztés közben egy nemzetközi szempont is bekerült a projektbe: a MAKSZ európai szövetségi (ECEA) kapcsolatai révén hozzáfért egy olyan kiadványhoz, amely a jó partneri kapcsolatok és a kölcsönösen előnyös együttműködés nemzetközi gyakorlatait foglalja össze. Az anyag akkor érkezett, amikor a magyar Fair Play Book második változata már körülbelül 80 százalékos készültségben volt, a munkacsoport ezért leállította a véglegesítést, és beépítette az európai ajánlás szempontjait is. A folyamatban mindkét oldal aktívan részt vett. Az MMSZ-en belül külön munkacsoport alakult, amelyben az elnökség tagjai mellett több nagy ügyfél is dolgozott a dokumentumon. Mérő Ádám szerint a több hónapos közös munka során számos konstruktív vita zajlott, amelyek során olyan problémákat is megpróbáltak megfogalmazni és kezelhetővé tenni, amelyek korábban kevésbé kerültek felszínre.

A Fair Play Book 2.0 így egy közös kompromisszum eredménye lett, amely kompromisszum célja továbbra is az, hogy a megbízó és az ügynökség jobb keretek között tudjon dolgozni, mert ettől javulhat a teljesítmény és végső soron a kommunikáció minősége is.

A tender-témánál vált igazán kényessé a kérdés

A közös munka egyik legnagyobb vitapontját a tendereztetés jelentette a két szakember szerint. A kiadvány végigvezeti a folyamatot a tender szükségességének mérlegelésétől és előkészítésétől a kiíráson, értékelésen és a partnerkapcsolat lezárásán át. Az ún. konfliktus középpontjában az ingyenes tendermunka ellentmondásos intézménye állt: amikor az ügynökségek saját erőforrásból készítenek egy adott márkára szabott stratégiát vagy kampányt annak reményében, hogy elnyerik a megbízást.

A probléma gazdasági oldala könnyen látható: a tapasztalatok alapján az ügynökségek többségénél a tenderre fordított kapacitást valamilyen meglévő ügyfél vagy más feladat erőforrásaiból kell előteremteni. Mérő Ádám szerint ennek következménye az is lehet, hogy a tender miatt később maga az ügyfél kap gyengébb produktumot, kevesebb figyelmet vagy rosszabb minőségű tartalmat. A kérdés ezért közös érdekként jelent meg: hol érdemes megtakarítani az erőforrást, és milyen következményekkel jár ez később?

A megoldás keresése közben a két szervezet egy rugalmasabb tenderfolyamat felé mozdult: aa a beszerzési szabályok miatt nincs lehetőség tenderdíjra, akkor egy korábbi szakaszban lehet döntést hozni a potenciális partnerről, például referenciák, szektortapasztalat, szakmai kompetencia és személyes együttműködés alapján. Ezt követheti egy korlátozottabb, konkrét közös feladat vagy próbamunka, amely már valódi tapasztalatot ad a kapcsolat működéséről. Ha viszont rendelkezésre áll a szükséges költségvetés, egy szűkített mezőny számára lehetőséget lehet biztosítani arra, hogy saját stratégiát és kreatív, illetve médiamegoldást dolgozzon ki.

Az eredeti ötlet értékes és ezt mindenki tudja

A tenderfolyamat másik érzékeny pontja az ügynökségi ötletek sorsa: Blaskó szerint az iparágban előfordult már, hogy egy sikertelen tender után az ügynökség által bemutatott koncepció később más formában megjelent a piacon. Ennek kezelésére egyes országokban már olyan rendszereket is létrehoztak, amelyek biztonságos módon rögzítik és időbélyegzik a tender során bemutatott ötleteket. A bemutatón elhangzottak szerint hasonló megoldás Magyarországon is megjelenhet hamarosan.

Az elmondottak alapján a dokumentum ugyanakkor ajánlásként működik, és semmiképp sem kódexként. Mérő Ádám azt hangsúlyozta, hogy a Fair Play Book nem jogszabály, sőt, értéke éppen abban lehet, hogy a csatlakozó vállalatok a saját szervezetükön belül is el tudják indítani a párbeszédet a beszerzési és marketingfolyamatokról. A cél egy rugalmas keretrendszer kialakítása, amely az adott feladat, diszciplína és szervezeti környezet alapján többféle megoldást is lehetővé tesz.

A szakemberek kiemelték, hogy a tendereztetés terhei az ügyféloldalon is jelentősek, ezért erre is gondoltak a kiadvány megalkotásakor, hiszen egy komplex tender hosszú ideig köti le a marketing-, beszerzési és egyéb szervezeti erőforrásokat, miközben az ügynökségi oldalon szintén komoly kapacitást igényel. A Fair Play Book ezért a kiválasztási folyamat egyszerűsítését és tudatosabb felépítését is a hatékonyabb együttműködés részének tekinti. Mérő Ádám szerint a partner kiválasztásának módja végső soron hatással lehet a későbbi munkakapcsolatra és az elkészülő produktumra is.

Blasó és Mérő elárulta azt is: A kezdeményezés következő lépése egy, a közbeszerzésekre vonatkozó, a jelenlegi kormányzatnak szóló kommunikációs ajánlás: Blaskó Nikolett elmondása szerint a MAKSZ több szövetséggel együtt olyan útmutatón dolgozik, amely a kormányzati szektor számára is korszerűbb tendergyakorlatot javasol, sőt, a kiadvány majd összhangban lesz az októberre várható Fairplay Book második kiadásával is.