Már réges-rég rájöttek, hogy oda kellene figyelni az okosabb vízhasználatra, sajnos, amíg nem akut a probléma, addig nehezen motiválható az ember arra, hogy ne nyissa meg feleslegesen, és aztán minél hamarabb zárja el, a csapot. Fokvárosban 2018-ban például 50 literben maximalizálva a lakók vízadagját sikerült elkerülni azt a bizonyos, rettegett nulladik napot. Találtunk olyan brandeket is, amik globális kampányokkal próbálták ösztönözni a fogyasztókat a vízfogyasztás korlátozásra. Az üzeneteket pedig érdemes lenne megszívlelni most rögtön (és mindörökké).

„A barna az új zöld”

A fokvárosi „Day Zero” kezdeményezés a modern válságkommunikáció és a lakossági magatartásformálás egyik leghíresebb példája. A dél-afrikai nagyvárosban 2015 óta tartó, évszázados léptékű szárazság következtében a víztározók szintje 2017 szeptemberére kritikus mélypontra, 30 százalék alá esett. Ekkor indult el az az intenzív kommunikációs kampány, amelynek csúcspontjaként 2018 januárjában a városvezetés bejelentette: ha a lakosság nem csökkenti drasztikusan a fogyasztását, 2018. április 22-én eljön a Day Zero, amikor leállítják a lakossági vízszolgáltatást, és a lakosságnak a kétszáz, katonailag őrzött elosztóponton kell majd átvennie a napi fejadagját.

A stratégiát Fokváros városvezetése irányította, az akkori polgármester, Patricia De Lille sokat kirtizált, politikai konflikusokkal teli és agresszívnak titulált kommunikációjával, miközben A Fokvárosi Egyetem (University of Cape Town) Közgazdasági Karán működő Environmental Policy Research Unit (EPRU) – Martine Visser professzor vezetésével – szorosan együttműködött Fokváros Városvezetésével a válság idején. Kifejezetten azt vizsgálták, hogy a klasszikus közgazdasági eszközökön (áremelés, bírságok) túl milyen magatartási ösztönzőkkel és pszichológiai elemekkel érhető el önkéntes lakossági vízmegtakarítás.

A kreatív megvalósításba és a tartalomgyártásba emellett olyan elismert helyi ügynökségek kapcsolódtak be, mint a King James Group vagy a Flow Communications.

A kezdeményezés sikere abban rejlett, hogy a megszokott, általános környezetvédelmi szlogenek helyett az azonnali veszélyérzetre, a radikális átláthatóságra és a közösségi felelősségvállalásra épített. Az autópályák mentén kihelyezett óriásplakátok folyamatosan mutatták a víztározók aktuális állását és a visszaszámlálást, miközben a városháza 2018 februárjától szigorúan 50 literben maximálta az egy főre jutó napi vízhasználatot. A társadalmi nyomásgyakorlás egyik leghatékonyabb eszköze a City Water Map elnevezése volt: ezen a nyilvános digitális térképen háztartási szinten lehetett látni, hogy mely ingatlanok maradtak a megengedett fogyasztási limit alatt, és kik lépik át azt. Ezzel párhuzamosan a mindennapi életmódot átalkító kampányelemekkel is segítették a lakosságot: a rádiókban és a Spotify-on kétperces dalokat játszottak a zuhanyzási idő beállításához, de volt például egy olyan autómosásról és öntözésről lebeszélő kampány is, aminek az volt a felirata: a barna az új zöld:

Az 50 liter beosztához is létrehoztak egy segítő ábrát, ez alapján így lehet túlélni egy napot ennyi mennyiség vízzel:

A kampány olyan sikeres lett, hogy Fokváros lakossága kevesebb mint három év alatt több mint 55 százalékkal csökkentette a város napi teljes vízfelhasználását. A példátlan lakossági összefogásnak köszönhetően a Day Zero dátumát először májusra tolták, majd 2018 márciusában hivatalosan is bejelentették, hogy sikerült elkerülni a teljes leállást. A rendkívüli korlátozásokat és a válságkommunikációt végül 2018 végén, a téli esőzések és a víztározók részleges feltöltődése után léptették vissza a normál kerékvágásba, a kampány pedig azóta is a viselkedésváltoztatást célzó marketingkommunikáció egyik alapvető hivatkozási pontja lett.

Zárd el a csapot fogmosás közben!

A Colgate 2016-ben készített egy kampányt, amiben arra kérik a vásárlóikat, hogy fogmosás közben zárják el a csapot. Nem aprózták el a kampánybüdzsét, ugyanis még a Super Bowl méregdrága reklámidejét is kifizették, hogy minél több emberhez eljusson az üzenet, méghozzá az, hogy míg valaki nyitva hagyja a csapot fogmosás közben, a lefolyóba áramló 10-15 liter tiszta vízzel egy fejlődő országbeli ember vagy család egész napi ivóvízszükségletét lehetne biztosítani.

A „Save Water” / „Every Drop Counts” elnevezésű globális fenntarthatósági kampányát a márka állandó globális kreatívügynökségi hálózata, a Red Fuse Communications (a Y&R / VMLY&R csoport része) dolgozta ki és olyan gerillamarketing elemeket is tartalmazott például Brazíliában, ahol például a mosogatólefolyóba helyezett, megrázó szemléltető vizuális anyagokkal hatottak az emberekre.

A megbízott független kutatások (YouGov) szerint a kampánnyal találkozó amerikai fogyasztók 70 százaléka nyilatkozott úgy, hogy a reklám hatására megváltoztatta a szokásait, és azóta elzárja a csapot fogmosás közben. A Colgate számításai szerint a kezdeményezés több mint 200 milliárd gallon (közel 780 milliárd liter) víz megtakarításához járult hozzá a lakossági felhasználók körében. Mivel a víz tisztítása és felmelegítése jelentős energiát igényel, a víztakarékosság közvetve több mint 10 millió tonna szén-dioxid-kibocsátást is megelőzött, a kezdeményezés pedig számos rangos szakmai elismerést – köztük a Cannes Lions fesztivál díjait – is elnyerte – számolt be saját weboldalán a kampány fotósa, Mauricio Candela.

Fejezd be az előöblítést és spórolsz 50 litert!

A Finish „Skip the Rinse / Save 50 Liters” elnevezésű globális kampányát a Reckitt cégcsoport megbízásából a Havas ügynökségi hálózat (főként a Havas London, illetve a Havas Turkey és Havas Spain regionális csapatai) dolgozta ki, és 2019-ben indult útjára, kifejezetten a globális vízhiány által leginkább veszélyeztetett piacokon. A koncepció a háztartásokban berögzült, ám felesleges vízhasználati szokásokat célozta meg: arra ösztönözte a fogyasztókat, hogy a mosogatógépbe pakolás előtt ne öblítsék el kézzel az edényeket, mert bármily meglepő és hihetetlen: az ilyen öblítgetések során átlagosan akár 50 liter víz is elfolyik a csapból egyetlen mosogatási ciklus előtt, miközben a modern mosogatógépek és a hozzájuk fejlesztett tabletták előáztatás nélkül is elvégzik a tisztítást.

A kampány hatalmas szakmai és lakossági áttörést hozott, különösen az olyan vízszegény régiókban, mint Törökország, Spanyolország, Olaszország vagy Ausztrália. Törökországban, ahol a kiszáradó vízgyűjtők miatt a téma különösen égető volt, a kezdeményezés nemzeti üggyé vált: a Havas Turkey által készített kampány hatására a török háztartások több mint 65 százaléka változtatott a szokásain, ami évente milliárdos nagyságrendű vízmegtakarítást jelentett az országnak. A kampány több mint negyven rangos nemzetközi reklámdíjat – köztük több Cannes-i Oroszlánt – is elnyert,

Pár évvel később továbbgondolták a kampányt és 2023-ban kijött a Finish egy Cap Tap termékkel Törökországban:

„Világszerte az emberek 46 százaléka vonakodik megváltoztatni a mindennapi szokásait, még akkor is, ha aggódik a környezeti problémák miatt. Hogy Törökországban még több embert ösztönözzenek a víztakarékosságra mosogatás közben és az előöblítés elhagyására, a Havas Istanbul újratervezte a Finish gépi öblítő flakonjának kupakját. Az új kialakítás lehetővé teszi, hogy a kupakot perlátorként – egy olyan víztakarékos elemként, amely szabályozza a vízáramlást és akár 60-70 százalékos vízmegtakarítást tesz lehetővé – használják a mosogatócsapokon. A „Cap the Tap” (Zárd le a csapot) kampány a 2022-es Víz Világnapja alkalmából indult el, és a kiemelkedően pozitív fogadtatást követően 2023-ra tervezték a tömeggyártását.”

Amikor Matt Damon is beleállt és 3,5 millió embert juttattak vízhez

A Stella Artois és a Matt Damon által alapított Water.org közös, „Buy a Lady a Drink” elnevezésű globális fenntarthatósági kampányát a Mother New York kreatívügynökség dolgozta ki, és 2015-ben indult útjára. A kezdeményezés a fejlődő országokban élő nők és lánygyermekek küzdelmes mindennapjaira világított rá: ebben a régióban döntően rájuk hárul a feladat, hogy naponta átlagosan több órát gyalogoljanak tiszta ivóvízért, ami elvonja őket az oktatástól és a munkavégzéstől. A Stella Artois korlátozott kiadású, kézzel díszített pohárkollekciókat dobott piacra, amiket a vízhiánnyal küzdő országok – például Kambodzsa, Uganda vagy Brazília – helyi művészeinek munkáit ábrázolta. Minden eladott pohár árából a sörgyártó ötévnyi tiszta ivóvizet biztosított egy rászoruló ember számára a Water.org projektjein keresztül.

A szponzorációs cause marketing mintapéldájaként számon tartott kampány rendkívüli üzleti és társadalmi sikert ért el a 2015 és 2020 közötti időszakban. A kezdeményezés – amelyet olyan nagyszabású események hirdettek, mint a Super Bowl vagy a Sundance Filmfesztivál – több mint 3,5 millió ember számára biztosított tartósan tiszta ivóvizet a fejlődő régiókban a vízhálózatok és mikrofinszírozási rendszerek kiépítésével. A kampány több százmillió dolláros médiaértéket generált mindkét szervezetnek, és világosan bebizonyította, hogy egy sörmárka miként képes a prémium pozicionálását a globális szociális és környezeti problémák érdemi megoldására fordítani.

https://www.youtube.com/watch?v=rjI825n6j98

Egyél kevesebb vizet!

A Knorr „Eat Less Water” (Egyél kevesebb vizet) elnevezése alatti nemzetközi fenntarthatósági és oktatókampányát a Unilever megbízásából a DDB ügynökségi hálózat dolgozta ki, és 2016-ban debütált a globális piacon. A kezdeményezés az úgynevezett virtuális víz – vagyis az élelmiszerek előállítása, feldolgozása és szállítása során felhasznált rejtett vízmennyiség – koncepcióját ismertette meg a nagyközönséggel. A kommunikáció rávilágított arra a kevésbé ismert tényre, hogy a háztartási vízlábnyomunk túlnyomó többségét nem a zuhanyzás vagy a mosás, hanem a napi étkezési döntéseink adják. A kampány rámutatott: miközben egyetlen kilogramm marhahús előállítása több mint 15 ezer liter vizet igényel, a növényi alapú összetevők és zöldségek vízigénye ennek csupán a töredéke.

„Sokan odafigyelnek a közvetlen vízhasználatukra, és ügyelnek arra, hogy ne hagyják nyitva a csapot, rövidebb ideig zuhanyozzanak és hasonlók, az átlagos felnőtt azonban még így is 300–380 liter vizet használ fel naponta. Riasztó tény, hogy az általuk elfogyasztott élelmiszerek mögött „a kulisszák mögött” kárba vesző vízmennyiség ennek csaknem a húszszorosa – az ételeik előállításához felhasznált víz naponta nagyjából kb. 3800 literre rúg. A mezőgazdaság teszi ki az összes kitermelt édesvíz 70 százalékát a mezőgazdasági, az önkormányzati és az ipari (beleértve az energiaipart is) szektorok teljes felhasználásából. Ezzel párhuzamosan az Egyesült Nemzetek Szervezetének (ENSZ) adatai szerint globálisan 500 millió ember közelít a vízhiányos állapothoz, 2030-ra pedig a világ népességének fele fog szembesülni a vízhiány problémájával.„ – így szól a kampányleírás.

A Knorr ezért egy digitális platformot és interaktív vízlábnyom-kalkulátort fejlesztett ki: itt bárki kiszámíthatja saját étrendjének rejtett vízfogyasztását.

Emellett a Knorr olyan recepteket és főzési ötleteket kínált, amelyekkel a családok jelentősen csökkenthették étkezési vízlábnyomukat.