Az IPG Mediabrands (az Initiative Hungary az IPG Mediabrands csoport tagja) és elemző központja, a MAGNA a napokban bemutatta a Media Responsibility Index negyedik (MRI 4.0) kiadását. A kutatás célja az, hogy felhívja az iparági szereplők figyelmét azokra a módszerekre, amelyek képesek csökkenteni a különböző márkákhoz és a fogyasztókat célzó hirdetésekhez köthető káros hatásokat.

Az első MRI 2020 augusztusában készült és azokra a közösségi média platformokat érintő aggodalmakra igyekezett választ adni, amelyek szerint ezek a médiumok nem tesznek eleget azért, hogy felismerjék, felmérjék és mérsékeljék a hozzájárulásukat az online térben és a való világban bekövetkező káros jelenségekért. Ezek között a káros hatások, veszélyek között említhető a félretájékoztatás, adathalászat és gyűlöletbeszéd terjedése is.

Az MRI 4.0 az adott iparág által elfogadott ESG (környezetvédelmi, szociális és vállalat irányítási irányelvek) keretrendszerrel összhangban minden médiumot négy, az elszámoltathatóságot meghatározó szempont mentén értékelt: biztonság, befogadás, fenntarthatóság és etikus adatkezelés.

15 országból több mint 150 kiemelt partnert vontak be a kutatásba, közöttük szerepeltek a helyi sugárzású és kábel adók, a tévékészülékhez csatlakoztatható médiumok (CTV – Connected TV), online videó, és a márkaüzeneteket megjelenítő egyéb platformok.

A kutatás legfontosabb megállapításai között szerepel, hogy a közösségi média platformok átlagosan 3 pontot javítottak a négy fő értékelési szempontokban. Kiemelendő, hogy a vizsgálatban résztvevők 10 százalékpontos javulást értek el a befogadás tekintetében.

Példaként lehet említeni a Snap-et, amely egyik évről a másikra 6 pontos javulást ért el és ezzel túlszárnyalta az összes többi platformot az emberek védelme, a félretájékoztatás és a dezinformáció elleni harc terén – köszönhetően annak, hogy a publikálási gyakorlatukban rendkívül szigorúan betartották az alapelveiket. A TikTok egyre magasabbra teszi a lécet, és ezúttal 8 pontos emelkedést könyvelt el a márka biztonsági mutatói terén és 24 pontos javulást ért el a gyerekek jólétének erősítése terén. A YouTube az online videók piacán meghatározó minden kategóriában, de leginkább a befogadás tekintetében, ahol 60 százalékos diverzitási mutatóval rendelkezik a saját készítésű tartalmak stábjának összeállításában és a tartalmak sokszínűségében. Ugyancsak jól teljesített a YouTube a biztonság terén, az irányelveik és azoknak a felhasználói tartalmakban való érvényesítése okán.

“Az MRI-nek fontos szerepe van a Media for Good stratégiánk pozícionálásában. Az MRI a felelősségvállalást helyezi minden médiavásárlásra vonatkozó döntésünk középpontjába, hisz egyre nagyobb az aggodalom a hirdetések, a médiumok és a félretájékoztatás szerepét és társadalmi hatásait illetően” – mondta el Eileen Kiernan, a Mediabrands globális elnök-vezérigazgatója. “Az ügyfeleink egyre nagyobb figyelmet fordítanak az ESG céljaik teljesülésére a mindennapi üzleti gyakorlatukban, mi pedig erőforrásokat biztosítunk számukra ahhoz, hogy elérjék a céljaikat azáltal, hogy szigorúbb és nagyobb biztonságot jelentő standardokat honosítunk meg a média világában.”

Spielmann Katalin, az Initiative Hungary operatív vezetője a kutatás eredményeivel kapcsolatban hangsúlyozta, hogy – ugyan az MRI 4.0 index magyarországi médiaszereplőket nem vizsgált, de a nemzetközi kutatás üzenete és tanulsága itthon is érvényes: az iparági szereplőknek nagyobb figyelmet kell fordítaniuk azokra a módszerekre, amelyek képesek csökkenteni a hirdetésekhez köthető káros hatásokat. A felelős viselkedés a hazai vállalatoknál is egyre fontosabb, ami a médiaipar aktív szerepvállalását is sürgeti. „Mi az Initiative-nél tervező szoftvereinkben már most tudunk úgy optimalizálni, hogy csökkentse az ügyfelünk médiamegjelenése kapcsán az ökológiai lábnyomot. A hasonló kezdeményezésekre és megoldásokra az iparágnak egyre nagyobb szüksége van a fogyasztók érdekében.”