A foodora már régen nem egyszerű ételrendelő alkalmazás: egyre inkább olyan mindennapi platformmá válik, amely különböző élethelyzetekre kínál azonnali megoldást. Gajdos Kristóf, a foodora marketingvezetője szerint ezzel párhuzamosan a marketing szerepe is alapjaiban változott meg. Az AI felgyorsítja a munkát, de a stratégiai gondolkodást és az érzelmi intelligenciát nem váltja ki, miközben a következő nagy lehetőséget a retail media és a fogyasztói adatok intelligens felhasználása jelentheti. A Marketing Summit egyik védnökével a közelgő konferencia kapcsán beszélgettünk.

A foodora az elmúlt években látványos átalakuláson ment keresztül. Marketingvezetőként te milyen változást látsz a legfontosabbnak?

Bár csak bő fél éve csatlakoztam a foodorához, már ennyi idő alatt is jól látszik, milyen irányba fejlődik a vállalat. Néhány évvel ezelőtt még elsősorban egy ételrendelő alkalmazásként gondoltak ránk: a NetPincérből kinőtt platform fő feladata az volt, hogy meleg ételt vigyen a fogyasztók otthonába. Ma már egészen másról beszélünk. A legdinamikusabban növekvő területünk az úgynevezett quick commerce, vagyis a gyorskereskedelem. A célunk nem az, hogy egy újabb applikáció legyünk a telefonon, hanem hogy egy olyan szolgáltatást kínáljunk, amely szinte bármilyen hétköznapi élethelyzetben segítséget jelent. Legyen szó egy vacsoráról, egy liter tejről, a heti nagybevásárlásról, egy telefontöltőről vagy akár egy gyógyszerről, azt szeretnénk, hogy a felhasználó tudja: ha gyors megoldásra van szüksége, a foodorára számíthat.

Ez már jóval túlmutat a klasszikus e-kereskedelmen is.

Pontosan. Az e-kereskedelem mára teljesen természetes része lett az életünknek, de a quick commerce ennél egy lépéssel tovább megy. Korábban az online vásárlás azt jelentette, hogy néhány nap múlva megérkezik a csomag. Ma egyre többen azt várják el, hogy akár egy órán belül megkapják, amire szükségük van. Ez az azonnaliság különösen a fiatalabb generációknál jelent meg először, de ma már gyakorlatilag minden korosztály számára természetes elvárássá válik. Szerintem ez az egyik legerősebb fogyasztói trend, amely hosszabb távon is meghatározza majd a piac fejlődését.

A számokban is látszik ez az átalakulás?

Nagyon is. A melegétel-kiszállítás továbbra is meghatározó része az üzletünknek, és ez a terület is növekszik. Ugyanakkor ma már a rendeléseink közel ötöde nem étel, hanem valamilyen egyéb termék: napi fogyasztási cikk, drogériai, elektronikai kiegészítő vagy más gyorsan szükségessé váló áru. Ez jól mutatja, hogy a fogyasztók már nem kizárólag ételrendelő platformként tekintenek ránk.

Mit jelent mindez marketinges szemmel?

A legfontosabb változás szerintem az, hogy ma már nem egyszerűen egy szolgáltatást kell kommunikálnunk, hanem élethelyzetekre adott megoldásokat. Nem azt szeretnénk elmondani, hogy nálunk mit lehet rendelni, hanem azt, hogy milyen problémát tudunk megoldani. Ez teljesen más gondolkodásmódot kíván a márkaépítésben is.

Az AI gyakorlatilag minden marketingbeszélgetés központi témája lett. Ti hogyan használjátok?

A mi működésünk mindig is rendkívül adatvezérelt volt. Már a NetPincér időszakában is algoritmusok segítették a működésünket, ezért nálunk az AI nem egy teljesen új korszakot nyitott, inkább sebességet váltott. Sokkal gyorsabban jutunk el az adatokból olyan következtetésekig, amelyek alapján személyre szabott kommunikációt vagy jobb ügyfélélményt tudunk kialakítani. A hiperperszonalizáció ma már a mindennapi működés része. Ugyanakkor azt is fontos látni, hogy az AI elsősorban a feldolgozásban segít. Az adatokat továbbra is embereknek kell értelmezniük, üzleti döntéssé formálniuk, és ebből olyan kommunikációt építeniük, amely valóban megszólítja a fogyasztókat.

Akkor az AI nem elveszi a marketinges munkáját, hanem átalakítja?

Az AI felszabadítja azt az időt, amelyet korábban manuális elemzésekre vagy rutinfeladatokra fordítottunk. Ezt az időt viszont sokkal értékesebb dolgokra lehet felhasználni: stratégiaalkotásra, kreatív gondolkodásra vagy a kommunikáció finomhangolására. A nap végén továbbra is emberek kommunikálnak emberekkel. Ezt szerintem még hosszú ideig nem lehet automatizálni.

Milyen képességeket keres ma egy marketingvezető egy új kollégában?

Az egyik legfontosabb szerintem az agilitás. Olyan gyorsan változik a marketing és a média világa, hogy ma már nem elég egyetlen csatorna specialistájának lenni. Sokkal nagyobb értéke van azoknak a szakembereknek, akik képesek rendszerszinten gondolkodni, gyorsan alkalmazkodni, és nem félnek új területekhez nyúlni. Én egyre kevésbé hiszek a szűken vett specialistákban. Helyettük inkább olyan generalistákat keresek, akik értik az üzlet működését, képesek stratégiában gondolkodni, és nemcsak a saját marketingterületükön mozognak magabiztosan, hanem együtt dolgoznak a kereskedelmi, a pénzügyi vagy éppen az operációs csapatokkal is.

Miért ennyire fontos ez?

Mert szerintem a marketing feladata ma már sokkal több annál, mint hogy kampányokat készítsen. A marketingnek a fogyasztó hangjának kell lennie a vállalaton belül. Nekünk kell képviselnünk az ügyfél szempontjait a kereskedelmi terület felé, a quick commerce csapat felé, a pénzügy felé vagy éppen a termékfejlesztés során. Ehhez viszont érteni kell azt is, hogyan működik maga a vállalat. Ha csak marketingesként gondolkodunk, könnyen elveszítjük ezt a nézőpontot. Ha viszont értjük az üzlet egészét, akkor valóban hozzá tudunk járulni a stratégiai döntésekhez.

Korábban azt mondtad, hogy az AI felgyorsítja a munkát. Van amit nem tud kiváltani?

Az érzelmi intelligenciát. Az adatok feldolgozásában egyre több segítséget kapunk. A különböző rendszerekből pillanatok alatt tudunk elemzéseket készíteni, szegmentálni vagy következtetéseket levonni. De ezekből még mindig embereknek kell valódi üzleti döntéseket hozniuk. A másik, amit nem lehet automatizálni, az az empátia. A marketing végső soron emberek és emberek közötti kommunikáció. Ahhoz, hogy megértsük a fogyasztók motivációit, félelmeit vagy örömeit, továbbra is emberi gondolkodásra lesz szükség.

Az utóbbi hónapokban sokat beszél a szakma a kültéri reklámpiac átalakulásáról. Marketingesként ezt inkább problémának vagy lehetőségnek látod?

Inkább lehetőségnek. Sok márkának újra kell gondolnia a médiamixét, és meg kell találnia, hová kerülnek azok a költések, amelyek korábban outdoor felületeken jelentek meg. Ez kényelmetlen feladat, ugyanakkor kiváló alkalom arra is, hogy új csatornákat próbáljunk ki. Azt gondolom, hogy ebből a retail media lehet az egyik nagy nyertes.

Miért tartod ennyire izgalmasnak ezt a területet?

Mert itt nem egyszerűen hirdetési felületekről beszélünk, hanem olyan környezetről, ahol a fogyasztó már vásárlási szándékkal van jelen. A foodora alkalmazásában például pontosan tudjuk, hogy valaki éppen mit keres, milyen termékeket néz, hol tart a rendelési folyamatban. Ez lehetővé teszi, hogy valóban releváns ajánlatok jelenjenek meg számára, és ez egészen más helyzet, mint egy általános digitális hirdetés. Én ezt gyakran a bolti polcokhoz hasonlítom. A hagyományos kereskedelemben óriási értéke van annak, hogy egy termék szemmagasságban vagy kiemelt helyen jelenik meg. A digitális retail media megoldásokban rengeteg lehetőség van. Szerintem most hasonló helyzetben vagyunk, mint néhány éve a TikTok indulásakor. Akkor is azok jártak jól, akik korán ismerték fel a lehetőséget. A retail media ma még csak fejlődő terület, de hosszú távon meghatározó eleme lesz a marketingmixnek.

Miért tartod fontosnak, hogy a foodora a Marketing Summit egyik védnöke legyen?

Mert a tanulás ma már nem opcionális. Marketingesként folyamatosan alkalmazkodnunk kell az új technológiákhoz, a fogyasztói szokások változásához és a média átalakulásához. Ehhez pedig új gondolatokra, inspirációra és szakmai vitákra van szükség. A Marketing Summit számomra évek óta az egyik legfontosabb hazai szakmai fórum. Nemcsak azért, mert sok kiváló előadót lehet meghallgatni, hanem azért is, mert egy helyen találkozik a teljes marketingközösség. A foodora számára emellett fontos az is, hogy megmutassuk: egy technológiai vállalat marketingcsapata nemcsak alkalmazza a nemzetközi trendeket, hanem szeretne aktív szereplője is lenni a hazai szakmai párbeszédnek.

Te személy szerint mivel lennél elégedett a konferencia végén?

Most nagyon foglalkoztat az, hogyan alakul át a médiapiac, és milyen új lehetőségek nyílnak a marketingesek előtt. Kíváncsi vagyok arra, hogy más cégek hogyan reagálnak ezekre a változásokra, milyen új megoldásokat próbálnak ki, és milyen tapasztalatokat szereztek. Nagyon szeretem azokat az előadásokat, amelyek nemcsak sikertörténeteket mutatnak be, hanem azt is őszintén elmondják, mi nem működött. Ezekből lehet a legtöbbet tanulni, és a Summiton mindig vannak ilyenek is. Legalább ennyire fontosak a személyes beszélgetések is. Egy konferencia sokszor nem az előadóteremben, hanem a kávészünetekben kezd igazán értékessé válni. Itt születnek azok a kapcsolatok és ötletek, amelyekből később valódi együttműködések lesznek.

Mit üzennél azoknak, akik még gondolkodnak rajta, hogy ott legyenek-e a Marketing Summiton?

Azt, hogy ma marketingesként talán a legnagyobb kockázat nem az, ha hibázunk, hanem az, ha változatlanul akarunk működni. Olyan gyorsan alakul át a piac, hogy a status quo fenntartása valójában már nem biztonságos stratégia. Ahhoz, hogy jó döntéseket hozzunk, folyamatosan új nézőpontokra és új impulzusokra van szükség. Egy konferencia önmagában természetesen nem old meg mindent. De segít abban, hogy szélesebb perspektívából lássuk a piacot, új kérdéseket tegyünk fel, és olyan ötletekkel térjünk haza, amelyekből később üzleti eredmények születhetnek. Szerintem ezért érdemes ott lenni.

Az interjú még a tranzakció bejelentése előtt készült. A hír megjelenése után kerestük kérdéseinkkel a Foodorát azzal kapcsolatban hogy mindez okoz-e a közeljövőben bármi változást a hazai cég életében. Egyelőre ennyi választ kaptunk: „A jelenlegi hivatalos kommunikációnkon kívül nem tudunk további részleteket megosztani a tranzakcióról. A tranzakció lezárásáig semmi sem változik. Idővel az ügyfelek még kedvezőbb értékajánlatra számíthatnak, mivel a mobilitási szolgáltatások, az ételkiszállítás és a gyorskereskedelem egyetlen platformon egyesülnek.” Lapunk a későbbiekben tervez majd még foglalkozni a névváltás részleteivel.