Az érintőképernyők majdnem húsz éve uralják a hétköznapjainkat, és már több, mint egy évtizede az autóink műszerfalára is bekúsztak, leváltva a fizikai kapcsolókat. De milyen áron? Cikkünkben utánajártunk és megkérdeztük a szeptember 17-i Marketing Summit előadóját, Kelemen-Tűz Gabriellát, a Škoda márkaigazgatóját, hogy ők miként igazodnak a technikai újításokhoz a piaci tényezők és a vevői igények mentén.  

Szerző: Vörös L. Andrea

2007. január 9-re Steve Jobs fergeteges iPhone-bemutatójának időpontjára datálják az érintőképernyő hatalomátvetelét ujjbegyeink felett. Azaz ujjbegyeink, de legfőképp figyelmünk felett, ugyanis ekkor kezdődött a mára doomscrollingként csúfolt időfecsérlés, amit az érintőképernyő: a kinetic scrolling, a multi-touch és a pinch-to-zoom funkciók behoztak a mindennapjainkba. A legelső iPhone majdnem 20 évvel ezelőtti prezentációján a Macworld Expón Jobs élőben görgettet a menüpontok között és hasonló hatást ért el ezzel a lenge mozdulattal, mint Elvis a csípőjével. Az emberiség eldobta az agyát tőle és azóta sem nagyon tud elszakadni tőle: mindenki görgetni akar és már nem csak a telefonon. Az autóipari felzárkózás viszont sokkal hullámzóbb életgörbét mutat, mint a telefonoknál

Nem a Tesla volt az első, de a Buick pittyegő kilenc colosa hamar megbukott

Negyven évvel ezelőtt egyszer már megpróbálták az autók műszerfalát megreformálni, méghozzá az amerikai Buick márka, ami a Riviera modelljébe építette be a General Motors mérnökei által kifejlesztett rendszert Graphic Control Center néven.

A kilenc colos, zöld-fekete monokróm katódsugárcsöves (CRT) monitort a Delco gyártotta, és összesen 97 különböző funkciót integrált a kocsiban: többek között vezérelte a légkondicionálót, a rádiót és a kazettás magnót, ellenőrizte a fékrendszert vagy a motor diagnosztikáját, sőt még egy primitív fedélzeti számítógép is helyet kapott benne az átlagfogyasztás kiszámítására.

A Buick nyomtatott hirdetésekben és televíziós szpotokban promotálta az újdonságot, Vissza a jövőbe stílusban, mintha a 21. századból visszaküldött járművet. A szlogen is ezt sugallta: „Touch the Future”, azaz „Érintsd meg a jövőt!” írták akkoriban, és az űrhajók műszerfalaihoz hasonlították a belső kialakítást. A hagyományos reklámeszközökön túl a közvetlen értékesítési stratégiát is megreformálták: külön képzésben részesültek az autókereskedések salesman-jei, hogy miként kell bemutatni az ügyfeleknek a varázslatos képernyőt. A Buick célja az volt, hogy a kissé elavult, főleg idősebb korosztály által vásárolt márkát megszerettessék az újabb generációkkal is.

A technológia azonban megelőzte a korát: a CRT-cső hajlamos volt a túlmelegedésre, erős napsütésben alig lehetett leolvasni a képernyőt. A sofőrök dühöngtek, hogy a legegyszerűbb műveletekhez – mint a szellőzés feljebb tekerése – le kellett venniük a szemüket az útról, és bizonytalanul kellett bökdösniük a képernyőt a fizikai visszajelzés teljes hiányában. És volt még egy idegesítő feature: minden alkalommal, amikor hozzáért a vezető a képernyőhöz, az pittyegett – írja a Topgear visszatekintő cikkében. A vevői elégedetlenség miatt aztán a General Motors néhány év után kénytelen volt teljesen felszámolni a projektet, és visszatérni a hagyományos gombokhoz.

A Tesla mindent letarolt

Az okostelefonok elterjedésével viszont minden megváltozott, és ennek jól megágyazott Steve Jobs. Egymást átívelő generációk tagjai rajongtak az iPhone touchscreen-jéért, a legújabb felhasználók pedig már kompletten így szocializálódtak. 2012-ben ezt aztán egy másik techgéniusz, Elon Musk lovagolta meg és nem adta alább, egy hatalmas, 17 hüvelykes, függőlegesen tabletet épített be az elektronikus autóba. A Tesla abban is újított, hogy teljesen mellőzte a hagyományos autóhirdetéseket. Steve Jobs-stílusú termékbemutatókat tartottak, Musk pedig saját Twitter-fiókján keresztül gerjesztett folyamatos sajtóvisszhangot.

Az üzenet is egyértelmű volt, és alapvető különbséget tett a Tesla és a többi márka között, hisz a folyamatos, automatikus, éjszakára időzített szoftverfrissítésekkel (OTA) egy megújuló intelligens ökoszisztémaként hivatkoztak rá. A funkciók felhősítése – a játékok, a digitális kandalló, azok a bizonyos easter eggek és a webböngésző beépítése – mind ezt   a képet erősítették. 2017-ben Model 3-mal a Tesla még tovább ment: eltűnt a kormány mögötti kijelző is, a szellőzőnyílások fizikai terelőlemezeit szoftveres vezérlésre cserélték, a kesztyűtartó nyitását pedig menüponttá silányították.

A koppintás és ami mögötte van

Az autóipari szereplőknek nem volt sok választásuk, ha a vevők szemében nem akartak unalmas, technológiailag elmaradott dinoszaurusznak tűnni, elkezdtek rohanni a Tesla után. A Mercedes-Benz a monumentális Hyperscreen kampánnyal promótálta a saját fejlesztését: a műszerfal teljes szélességében végighúzódó, hajlított üvegfelületet a fényűzés és a jövő luxusaként pozicionálták, ahol az utasnak is saját monitor jár. A Volkswagen a Golf 8 és az ID-család bemutatásakor a „digital-first” filozófiát hirdette, szinte minden fizikai billentyűt kapacitív érintőcsúszkákra cseréltek.

Ám ennek a képernyőmániának van egy másik aspektusa, amiről kevesebbet beszélünk, és csak az utóbbi években rukkoltak elő vele egyes autómárkák tervezői: a touchscreen beépítése ugyanis jóval költséghatékonyabb, mint a fizikai kapcsolók gyártása. Azok tervezése, a fröccsöntése, minőségi bevonattal való ellátás, a mikrokapcsolók és rugók beépítése, a kábelkorbácsok elvezetése és a műszerfali összeszerelés rendkívül költséges folyamat. Ezzel szemben egy olcsó, tömeggyártott távol-keleti érintőpanelt beépíteni, a funkciókat pedig néhány sor szoftverkódban leprogramozni jóval olcsóbb. A gyártók pedig ügyesen címkézték át a spórolást innovációvá.

De mi történik valójában, ha az autónk elkezdenek okostelefonként funkcionálni egy olyan környezetben, ahol a (doom)scrolling életveszélyes mellékhatás? Az érintőképernyő használata a volán mögött az ember fizikai adottságait haladja meg. Vezetés közben az emberi agy a figyelmi kapacitásának döntő részét a vizuális ingerek feldolgozására fordítja: az utat, a többi autóst, a gyalogosokat figyeli. Egy fizikai tekerőgombot vagy kapcsolót az izommemória és a haptikus érzékelés segítségével anélkül is magabiztosan kezelünk, hogy le kellene vennünk a tekintetünket az aszfaltról.

Tíz másodperc vagy 44, avagy 300 méter vagy 1,4 kilométer vakon?

Egy sima üvegfelületen nincs tapintható támpont. Ahhoz, hogy egy sofőr eltalálja a virtuális gombot – miközben vezetésre kellene koncentrálnia –, muszáj odanéznie, a menükben lapoznia, és szemmel visszaigazolnia a művelet sikerességét. A svéd Vi Bilägare autós szaklap tesztje leplezte le elsőként még 2022-ben digitális kezelőfelületek veszélyeit, aztán 2026-ban megismételték a tesztet és még aggasztóbb eredményekre jutottak: míg egy 2005-ös, analóg gombokkal teli Volvo V70-ben a sofőrök átlagosan 10 másodperc alatt (autópálya-tempónál mintegy 300 méter vakon vezetés mellett) elvégezték az alapvető kényelmi beállításokat, addig a legmodernebb érintőképernyős autók némelyikében ugyanez a műveletsor 44 másodpercig és közel 1,4 kilométernyi vakon száguldásig tartott.

A veszélyhelyzet tehát valós, és ezt elkezdték érzékelni az autógyártók is. A Volkswagen vezérigazgatója, Thomas Schäfer nyilvánosan ismerte el, hogy a fizikai gombok teljes elhagyása és a kapacitív kormánykapcsolók erőltetése súlyos hiba volt, ami elidegenítette a hűséges vevőket; a márka a frissített modelljeiben már visszahozta a valódi, kattanó gombokat. Hasonlóba fogott a koreai Hyundai, a márka felismerte, hogy a menüpontok útvesztője frusztrálja a vezetőket, ezért jónéhány fontos funkció esetében. visszahozzák a fizikai kapcsolókat. A tradicionális luxusmárkák, mint a Porsche vagy az Aston Martin, ma már azzal büszkélkednek, hogy a prémium életérzést a precízen megmunkált, analóg kattanású fém billenőkapcsolók garantálják, és nem a scrollozás.

A folyamatot az autóminősítésre szakosodott szervezetek is elősegítik: az Euro NCAP februárban jelentette be, hogy a jövőben csak azok a járművek kaphatják meg a maximális, ötcsillagos biztonsági minősítést, amelyeknél a kulcsfontosságú funkciók – mint az irányjelző, az elakadásjelző, az ablaktörlő, és a vészhelyzeti hívó – kizárólag fizikai kezelőszervekkel működtethető – számolt be a hvg.hu. Bár ez nem kényszerítő hatású, az Euro NCAP minősítési rendszere rendkívül fonts szempont a vásárlők check-listjént, ezáltal jól marketingelhető az ötcsillagos minősítés. 

Az érintőképernyők évtizedes térnyerése és megtorpanása rendkívül fontos tanulsággal szolgál a marketing és a termékfejlesztési osztályok számára. Bebizonyosodott, hogy az innováció nem azonos a digitalizációval, és a fogyasztói igények nem írhatók felül pusztán költségoptimalizálással felvértezett marketingnarratívákkal.

Interjú Kelemen-Tűz Gabriellával a Škoda márkaigazgatójával

Megkérdeztük a Škoda a hazai márkaigazgatóját, ők hogyan igazodnak a technikai, dizájnbeli és vezetési élményt is nagyban meghatározó folyamatokhoz.

Érintőképernyő vagy fizikai gomb?

A Škodánál nem vagy-vagy kérdésként tekintünk erre. A cél az, hogy a vezető számára a legfontosabb funkciók biztonságosan, gyorsan és intuitívan legyenek elérhetők. Ezért olyan megoldásokban hiszünk, amelyek ötvözik a modern digitális technológiát a jól használható fizikai kezelőszervekkel. A technológiának az embert kell szolgálnia, nem fordítva.

Lehet a nyomógomb az új prémium?

A prémiumélményt nem önmagában a technológia, hanem a használhatóság és az átgondolt tervezés teremti meg. Ha egy fizikai kezelőszerv gyorsabbá, kényelmesebbé és biztonságosabbá teszi a használatot, akkor valódi értéket képvisel a vásárló számára. A prémium ma egyre inkább arról szól, hogy az autó mennyire természetesen illeszkedik a mindennapokba.

Az autó is gyorsan lecserélhető digitális eszközzé válhat?

A digitalizáció valóban közelíti egymáshoz a termékeket, ezért a márkák szerepe felértékelődik. Az autó azonban sokkal több egy technológiai eszköznél: hosszú távú befektetés, személyes tér és érzelmi kötődés tárgya is. A sikeres márkák nemcsak innovációt kínálnak, hanem karaktert, megbízhatóságot és olyan értékeket, amelyekkel a vásárlók azonosulni tudnak. Ebben a rendkívül gyorsan változó környezetben a márkák feladata az is, hogy segítsék az ügyfelek tájékozódását, érthetővé tegyék a technológiai változásokat, miközben folyamatosan alkalmazkodnak a vásárlói igényekhez és elvárásokhoz.

Hogyan hidalható át a technológia és a fogyasztói szokások közötti különbség?

A technológiai fejlődés akkor válik igazán sikeressé, ha a vásárlók számára kézzelfogható előnyöket teremt. A feladatunk az, hogy az innovációt érthetően, emberközeli módon mutassuk be, és segítsünk a fogyasztóknak megtapasztalni annak előnyeit. Egy hiteles márka egyszerre vezeti a változást és figyelembe veszi ügyfelei aktuális igényeit.